美图秀秀广告:信息流广告要如何吸目标受众？

　　怎样吸引目标观众？

　　当我第一次看广告时，我不知道该写些什么，于是把所有的卖点集中起来，想着用户会和我一样了解这个产品，也知道它能带来什么好处。对我来说，我常常在这样一个熟悉的前提下，写出一些非常引以为豪的文案，但是实际上用户并不了解这个产品，也没有所谓的产品卖点。客户愿意支付产品费用的唯一理由是他们需要使用你的产品来完成特定的任务或解决特定的问题。因此，广告公司必须清楚地告诉用户产品卖点可以带来什么，以及最终能够实现什么目标。客户只是关注他们的需求。

　　但即使你知道写文案需要从用户的角度出发，你也不可能写出清楚用户需求的文案，因为在产品销售点和用户需求之间常常存在很长的距离。仅仅说到产品的卖点，用户就会觉得没有动力去购买。而且用户也本能地不相信企业会承诺满足他们的需求。每个人都能从产品中受益，并且能够达到目标，并且能够分享用户的价值。

　　例如，一家公司产品的卖点是“免费设计”，那么它会带来什么呢？其一是“不花一分钱也能看到装饰效果”。“看外观后的装饰”是联想用户想要实现的？有一种可能的理由是“通过设计来改变房子的美观”，那么为什么客户要改变房子的美观呢？因为使用者的价值在于“让生活更美好”。

　　以广告文案为例：这是一个在全国各地的朋友圈中投放的广告。点击率仅为1.3%，略高于市场平均值。而登记转化率高达50%，是其他渠道几乎两倍。为什么要写这个？以下是分析原因。

　　1."改善生活环境"是(根据用户需求)使用者必须完成的任务。

　　2.用不着昂贵」的使用者想要「改善居住环境」，却因代价(痛苦点)而难于完成。

　　3.对这种疾病的治疗方法是"免费使用0元设计"(我有药物吗？

　　4."以最低的价格建造设计良好的房屋"符合"使房屋变得更美"的目标(最终要达到的目标)

　　选择一种能让用户快速了解产品价值的卖点。

　　现在我们已经学会了如何写文案来吸引目标受众，接下来，让我们来讨论一下如何在信息流中选择一个卖点作为广告。交通广告展示环境不同于传统的PC硬件。此屏幕很小，而且还有许多其他信息会影响用户的注意力。假设用户不会看到广告带来的价值，很容易就会丢失。所以，广告卖点的选择就显得尤为重要。

　　在广告卖点的选择上我有两个分析维度。首先是时间的投入，也就是用户在此卖点上获得结果的时间成本。另一个是期望，即产品的卖点能够最终为用户提供价值。从以下四个象限中可以看出，第三和第四象限指的是能够通过短期投资获取价值的象限，而这些象限更适合于信息流。

　　象限具有长期投资和高收购价值，这与百度搜索等被动营销相吻合。由于用户访问我们的网站时会使用关键字，因此他们的需求就显而易见了，他们自然希望花时间获得更多的回报。

　　能在3秒内理解简单易懂的广告信息。

　　交通广告展示环境较为复杂。因为信息爆炸，用户的注意力变得非常分散。因此，我们的广告首先要让用户理解广告所传达的信息，并选择最有价值的卖点。要使用户在3秒内了解产品的核心价值，就必须以最简洁的设计来展示。

　　从设计的素材上，笔者归纳出以下四个标准：

　　休闲原则：3秒钟内让用户了解产品/服务。

　　薄底纸：薄底纸的薄底纸可以使产品在薄底纸的下面更加突出。

　　简明扼要：文字不超过图片的三分之一，留出一个空白区域，便于突出文字，快速传达广告内容。

　　精心设计：选择优质清晰的图画，用三色控制图画，避免中间的交错，容易形成硬感。

　　"在创造性的表演中，寻求创新、改变和保持差异是不够的。精美的广告既不夸张也不遮掩，用自己的智慧使广告信息简明扼要，清晰可见。让顾客留下深刻而难以磨灭的印象。如果您太追求情节的创造性表现，势必使广告信息变得模糊和难懂。

　　根据不同的用户情况，选择合适的植入价值点。

　　每一个规划周期都有一个信息流通道，但是我知道大多数人的广告都是通用的文案，也就是说，每天都会发布相同的广告。但这实际上是一种浪费。对于不同的时间和用户场景，设计目标素材有助于提高点击率。还可以根据用户访问时间对登录页面进行内容设计。比如将材料设计成以下风格，则用户首先会感觉到广告主的诚意，这会增加用户的好感，从而让消费者的心理得到提升！每次英孚教育向我推销广告时，我都会注意到它是遵循这个规则的。

　　分析并继续优化观测结果。