K12在线教育推广代运营：在线教育推广选择信息流平台还是短视频平台？

　　K12在线教育推广代运营：在线教育推广选择信息流平台还是短视频平台？

　　突如其来的新冠肺炎疫情让中国教育被迫转到线上，开始了一次“史无前例、世无前例”的大规模在线教育实战演练。数十万所学校、2.8亿学生、1700万教师走上一条他们完全没有走过的路——暂时脱离现实课堂的在线教学之路，这也是中国教育史上前所未有的“线上大迁徙”。

　　在这场“迁徙”中，学生、家长、教师的角色正在发生着深刻而不可逆的变化，需要重新去定义。

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　　一场阵地战正在打响

　　武汉宣布封城后，2月6日，为保障全国高校在线教学的网络畅通，中国教育和科研计算机网(CERNET)连夜向全体用户发出了一封信，宣布进入战时保障状态，并向接入高校承诺：疫情期间根据学校需要升级带宽。截至今年6月，CERNET已经为近500所高校升级带宽超过200G。

　　然而，虽然当前我国行政村的光纤和4G的覆盖率都已超过98%，农村及偏远地区学校网络接入条件不断改善，但盲点依然存在。没有互联网基础设施，在线教学就是空中楼阁。

　　疫情暴发后，家住西藏昌都市，就读于江苏食品药品职业技术学院的斯朗巴珍在开学上网课时，只能爬到雪山山顶才能收到网络信号。在学校和《中国青年报》等媒体的联动下，中国移动西藏公司昌都分公司连夜开工迅速建成一座新基站，斯朗巴珍得以在家上网课。

　　如果说通信网络是这次实战中寸土必争的阵地，那么教学平台就是先进趁手的武器。

　　疫情期间，钉钉、雨课堂、学习通、腾讯会议等师生耳熟能详的在线平台，其用户都得到爆发式增长。其中，雨课堂用户增长了2600万，覆盖超过6000个院校机构；钉钉用户截至3月31日已经突破3亿，疫情期间支持全国14万所学校在线上课。

　　教育部在线教育研究中心秘书长汪潇潇认为，在线教学平台用户的快速增长是挑战也是机遇，这会带来这些平台持续扩容，并根据实际情况特别是在线教学情况的需求实现功能的快速迭代，持续创新。

　　此外，丰富的教育资源是在线教学实战中源源不断的弹药。然而，虽然有大量的在线课程对线上复课进行有效支撑，但线上教学对实操类课程是一个巨大挑战。渤海船舶职业学院两年前有感于实训场地等的匮乏，利用VR技术自主研发建设了虚拟实训室，搭建了混合式理实一体化教学环境。不少高校、职校也表示，要加强对虚拟仿真实验、实训课程项目和资源的开发。

　　在线教，是重构而不是“搬家”

　　在疫情期间，并非所有教师都能游刃有余的上网课，甚至很多教师连最基本的在线教学技能都不掌握。

　　根据清华大学今年2月初的一个摸底统计，2600位教师中不到20%的教师能熟练掌握基本在线教学技能，教师普遍对于是否能够开展高质量在线教学存在较强的焦虑感。清华大学为此组建了覆盖几乎所有学科、有着丰富网络教学经验的15名教师组成的临时专家组，负责给全校教师进修辅导。

　　不但学校在行动，很多有在线教学经验的教师也打破学段的界限，通过信息化手段将自己的教学经验传授给其他教师，形成了教师之间的互帮互助。

　　上海交通大学慕课负责人余建波是国内最早接触慕课的教师之一。几年前，他做了一个公众号，经常分享自己在线学习的经验。今年春节过后，他的后台粉丝数在20天之内就增长了3万多，文章平均阅读量急速增长。2月10日，他发布在公众号上的《如何快速制作视频课件(PPT、WPS、Keynote)》的文章，阅读量达到10万+。

　　除了公众号，节后余建波还就“如何结合平台开展线上混合式教学”等问题作专题在线直播，帮助全国教师为“停课不停教”做好准备。他觉得，直播课不等于传统课堂的搬家，需要重新设计课程，让学生在直播中能够与老师互动。

　　经过几个月的磨合，一项高校在线教学调查结果显示：超过80%的教师对在线教学抱有信心，并愿意在疫情后继续开展在线教学或混合式教学。而基础教育、职教的老师对于在线教学的兴趣也有了明显的提升。

　　“数月以来，许多教师经历了从抵触，到尝试，经历失败，最终顺利开展在线教学的历程。这对中国的广大教师来说是一个在线教学的启蒙运动。”清华大学电机系教授于歆杰表示。

　　互联网给重构教育带来了前所未有的契机，疫情则是一次加速器，但仍然需要中国教师从技能、意识到理念实现一场真正意义上的思想革命，才有望重塑崭新的教育形态与模式。

　　在线学，由自律走向自立

　　“上网课想划水”曾一度出现在微博热搜上。教室上课处于他律的状态中，而网课需要自律。学生的自律性，是“停课不停学”启动时社会普遍担心的问题。通过这几个月的在线学习实验，人们感受到学生自制力方面的提升。

　　厦门大学化学化工学院化学生物学系2017级学生赵梓润，这半年都在河北石家庄居家学习。他表示，刚开始有点不适应，越往后越感觉因为减少了通勤、不用顾忌熄灯时间等，反而可以更好地安排自己的生活和学习，这也是不少同学的共识。

　　相较而言，自律问题在中小学生身上比较突出。在这方面，武汉市东西湖区吴家山第二中学英语老师舒敏应该很有发言权，这位有22年教龄的初中老师有一个上初中的孩子，在疫情最初的几个月里，她始终与孩子在家中，各上各的课。

　　“一是没想到，不太相信网课质量的我，竟然也会给学生在线上课；二是没想到，上手后反而越来越喜欢这种教学模式了。”当舒敏回归母亲角色时，她曾担心孩子会被网上乱七八糟的内容吸引走神。通过与其他家长交流，她认为，为人父母，必须要以身作则，并认真负起监督和辅学责任，未成年人的自制力要慢慢培养。

　　云考试、云答辩、云毕业、云就业……由于疫情产生的“蝴蝶效应”，正使得教育在云端渐成体系。

　　字节跳动与有道，摆在牌桌上的筹码十分相似——流量和互联网基因。 而这两样，对于目前线上教育行业来说，都非致胜因素。

　　市场中，信息流广告依旧是主要获客渠道，占比约为70%左右，而获客成本有时高达50%。这意味着，大部分现金流入了百度、今日头条、微信的口袋里。有媒体报道，为了筹备2020年“暑期档”，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学分别准备了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元的投放预算。

　　对于4亿日活、精准推送的头条系，获客或许不再成为挑战。

　　字节跳动也利用了这一优势，在尝试新项目过程中，公司内部惯常会采用AB测试的方法，两个甚至多个产品同时开发运营，快速试错，对比哪个产品更好，一旦某款产品有了良好的数据表现，就会接入头条的算法系统，给予资源优待。

　　效果究竟如何？从产品的表现来看，算不上成功。

　　尽管在上市之初，有道也表明自己的流量池降低了获客成本，但从几次发布的财报来看，目前有道的流量池获客仍然效果不明显。

　　2020年Q1财报显示，网易有道正价付费人次达到27.6万人，其中K12细分领域同比增长358.7%，达到了15.3万人。同期，有道精品课的人均客单价达到了1619元，但是总运营费用也大幅提升至4.117亿元（5810万美元），同比增长了212%。

　　成与不成之间，引入了背后更深层次的问题。

　　精准的用户覆盖只是行业中最基本的问题。一家教育公司，拥有流量，如同乘上东风。但一家流量公司却不能依靠流量，驶入教育的深海。俞敏洪认为，大流量的公司看到比较容易变现的业务都会想要进来，但教育本身和流量还是有差别的。

　　与此同时，流量与获客的关系在不停变动。

　　行业发展伊始，投放成为转化的关键。如今，这一情况发生了变化。作业帮创始人侯建彬曾公开透露作业帮2019年暑期投放转化情况：2019年作业帮直播课暑期付费学员总量达到198万人次，但其实靠投放带来的新增只有40%，也就是说作业帮60%的学员转化来自其自有流量池。

　　疫情期间，各家通过免费课、低价课的形式网罗了大批种子用户，而有道精品课却不会继续免费赠课的活动。

　　周枫表示，今年初中课程中，有道精品课能够把9元9试听课的转化率做到15%左右，这是个变化的数字，有的课程转化率更高。相反，免费课的出勤率并不好，因为有道的用户，尤其是高年级用户的时间非常宝贵，他们不会因为价格去货比三家，他们更在乎能在短时间内体验高质量的课程。

　　陈林或许亦察觉到了这一趋势变化，不再将流量视为字节做教育的优势。

　　艾瑞咨询的报告显示，2019 年中国在线教育市场规模 3225.7 亿元，同比增长 28.1 %。与此同时，教育市场极度分散，行业龙头新东方和好未来在整个市场中的占比仅仅在3%左右。

　　从互联网走入教育，字节跳动和网易有道的机会依旧巨大，但面对已有先发优势的玩家们，找到教育初心与破局点才是关键。

　　钱堆不出教育 从哪开始赢？

　　三年前，头条试水教育时，与想象中的风声鹤唳不同，大多数业内人士并不看好。彼时，新东方创始人俞敏洪就谈到，今日头条研发出来真正特别高级的、让用户觉得教学质量和教学品质高的产品还有待时日。

　　两年过去，字节跳动迅速地用资本垒砌起了产品版图。

　　2017年12月，今日头条在举办的“教育行业未来峰会”上披露了一组数据：自2016年1月到2017年11月，今日头条教育类商业合作客户量增长263%；教育行业广告消耗总量增长260%。

　　2018年起，字节跳动投资收购了“学霸君B端业务”、“一起作业”等企业，并相继推出知识付费“好好学习”、在线英语gogokid等等多款产品。从C端到B端，从少儿英语到K12均有布局。

　　这与BAT入局教育的逻辑类似。

　　腾讯曾投资了多家教育企业如猿辅导、VIPKID，并曾斥资3.2亿元战略投资新东方在线；阿里布局了VIPABC、超级课程表等项目，马云创办的云锋基金也参投了VIPKID；百度则自己孵化了多个教育领域产品，如百度汉语，也投资了沪江网和作业帮等多家企业。

　　资本或许能堆出商业上的成功，却堆不出教育。好未来CEO张邦鑫信奉，所有的价值观都应坚持长期主义；新东方用了25年时间才实现营收31.22亿美元；网易有道从一名程序员在塞班系统上开发的一款电子词典发展到如今，亦起起伏伏十余年。2016 年，在与考神团队合作推出大学生四六级实验课收到不错的效果后，有道便开始放开手脚，推出了以名师直播大班课程模式为主的有道精品课。从此，在师资与内容上潜心打磨，All in K12。

　　2020年7月，相比上市首日跌破发行价， 14 亿美元徘徊的市值，不到一年，有道的市值已超 40亿美元。

　　外界对于有道的评价是“佛系”。在此前周枫接受36氪专访中，他对此回应称，快和慢不是绝对的。他看重的课程产品质量和家长学生反馈，有了这个基础，把握住用户需求，早一点晚一点问题不大。

　　即便是这样，有道今年还是改变了以往的风格。今年4月，有道精品课签下郎平作为品牌代言人，投入加码暑期营销，广告推广在朋友圈、电梯间、广播、综艺冠名等无处不在。

　　一路走来，有道的业务版图逐渐完善，共有四部分：以有道精品课为核心的直播课程，聚焦于 K12 的直播业务，专注内容直播付费；第二部分是流量池；第三部分是硬件，包括词典笔、智能笔等；最后一部分是 AI 基础设施。