陌陌竞价广告该如何操作?陌陌跑减肥产品效果怎么样?

2020-06-28 14:49:45 编辑:admin 阅读:
导读广告主在陌陌广告平台新建一条广告计划后,广告计划会经过:预分配广告曝光、预估广告CTR(点击率)、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。本文主要介绍在这四个步骤中,对广告投放造

  广告主在陌陌广告平台新建一条广告计划后,广告计划会经过:预分配广告曝光、预估广告CTR(点击率)、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。

  本文主要介绍在这四个步骤中,对广告投放造成影响的一些主要算法。国内的各种广告媒体(平台)千千万万,陌陌与其它广告平台最大区别在于“个性化推荐和智能分发”。

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  可以简单理解为,在陌陌投放的广告,是通过“机器人”分发出去的,了解“机器人”在分发广告过程中遵循的规则,能够提升广告投放的效率和效果。

  1. 预分配广告曝光

  陌陌广告系统根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配曝光。

  打个比方,如果把陌陌的全部广告流量比作油漆,陌陌比作一面墙。那么高额广告预算,广告流量理论上就会覆盖大部分墙面,几千几百的低广告预算,广告流量理论上只能覆盖这面墙的一小部分。

  预分配的广告曝光流量,以及广告计划跑起来后分配的广告流量,都是分段式的。陌陌广告系统在不停的计算广告计划带给广告平台的回报,当某个阶段分配的广告流量,回报的CTR很低时,广告系统会认为用户不喜欢该广告计划(入口创意),这会导致广告计划在下个阶段的消耗变得困难。

  所以:

  1. 广告计划适合更高的广告预算。由于分配广告流量是分段式属性,实际广告预算消耗会远低于日预算,还是打比方,一场NBA直播2~4小时,但实际比赛时间不算加时只有48分钟。

  2. 广告计划先有量比先有效果更重要。只有量大了,才能把握到广告计划的真实效果和反馈。如果非要定个标准,只有花够5000元到10000元以上的广告预算的计划才有初步优化的价值,只消耗几百元的广告计划,不论广告回报好或坏,都是不够准确。这好比下棋的战胜率,下4局,赢3局,战胜率75%。下1000局,赢450局,战胜率45%。哪个战胜率更靠谱?

  做精准竞价广告投放,首先要掌握广告平台的真实情况,其次才可以在真实情况的基础上优化和运营。

  2. 预估广告CTR

  陌陌广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR,账户历史表现(消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等),同行业广告的投放数据。

  因为单一广告主无法左右行业数据,因此广告主需要更多的考虑广告账户的历史表现。其中广告预算消耗的持续性重要于广告预算消耗量,最近一周的账户计划表现重要于最近一个月的帐户计划表现。

  预估CTR具体过程如下:根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,同时在后续投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

  其中,由于广告系统会担心预估的CTR不准确时,导致广告主的损失,因此会故意放缓新计划一开始的广告曝光量,所以在陌陌广告平台新建的每一条广告计划,都要有一个时间缓冲,广告计划才会逐渐获得更多的曝光量。

  如果你要问什么类型的广告素材点击率高?直接问这样的问题,毫无意义。因为在陌陌整个广告投放系统里,每种广告素材都有过好和差的表现。广告主只需要关心推广商品所在行业在陌陌广告系统里的平均CTR是多少即可。

  为什么同样素材在陌陌上的点击率与其他媒体不一样?这是非常正常的,因为每个媒体的特性不一样,尤其是广告投放系统的算法差异巨大所造成的。只要能保证在陌陌广告平台内比行业内平均值高,广告计划的效果就有可能更好。

  目前,全行业的广告素材在陌陌信息流广告中的平均CTR为2.3 - 2.5%;其中游戏行业CTR 1.5%,电商 2.5%,APP下载 2.2%。

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  3. 广告排序

  陌陌广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR,账户历史表现(消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等),同行业广告的投放数据。

  当广告计划被陌陌APP端加载后,并不是即时显示,而是进行eCPM的排序(effective cost per mille)。eCPM≈质量度?出价。

  影响质量度最重要的制表是CTR,表示广告被用户接受的程度。竞价广告的出价Bid,表示广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。因此如果CTR越高,那么广告计划实际的ACP(平均每次消费的价格)价格相比Bid越低。

  投放出去的广告,不是即时被曝光和点击,因为广告在用户APP端排队后,被刷到的时机有随机性,可能下一秒就被曝光,可能几分钟,也可能半天甚至一天,因此导致陌陌上的CPC扣费,和广告投出去的时间是有时间差的,即非即时。

  这种非即时最大的影响,就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时,所以在陌陌投放精准竞价广告时,不需要频繁调价,而是耐心些,根据大盘数据表现,再做调整,以免得不偿失,一天2-5次调价足够。

  以下是影响质量度因素按重要度由高到低的排序,这是陌陌精准竞价广告计划优化的一个重要依据。

  CTR > 素材创意相关性 > 落地页和素材的关联性 > 广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度

  4. 广告频次过滤

  陌陌广告系统有非常多的频次过滤算法,以下是对广告投放影响最大的几条:

  1. 新用户7天内看不到任何广告(IPAD版,IOS付费版终身无广告)。

  2. 一个用户一天内,最多看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动是有原因的,要么加价,要么提高CTR,要么等到第二天,只有这三种办法。

  3. 一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告,则不受这个频控影响,如果要求很高的下载量,不妨多投落地页广告。

  4. 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时(点素材右下角的X),哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击,那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。

  5. 每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次。

  6. ECPM太低的广告,不予展示广告,连排队的机会都没有。具体门槛目前是保密的。但2016年3月份时,陌陌的系统轻微下调了ECPM的门槛,让更多广告有展示机会。

  大图和应用下载广告被控制广告展示频次,那有时候反其道行之,也许会有惊喜。

  可以说,在陌陌广告平台投放任何形式的广告计划,都有好和坏的案例,因此广告投放中谨记水无定势,盘子在不停变化。就看如何操作了,但操作的过程中,务必记得上面的各种算法,即游戏规则。


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