朋友圈广告设计,朋友圈广告是如何精准定向用户的?

2020-10-13 14:26:27 编辑:admin 阅读:
导读大家的微信朋友圈都出现过什么广告?是否精准呢?你如何看待微信朋友圈的广告推荐机制?A:2015年,微信团队在朋友圈推送:“广告,也可以是生活一部分”,宣布朋友圈广告正式开始投放。2020年,朋友圈广告功能

  大家的微信朋友圈都出现过什么广告?是否精准呢?你如何看待微信朋友圈的广告推荐机制?A: 2015年,微信团队在朋友圈推送:“广告,也可以是生活一部分”,宣布朋友圈广告正式开始投放。2020年,朋友圈广告功能上线第五年,微信开展了第三次“朋友圈用户最喜爱广告评选”活动,微信凭借其海量用户数据与广告投放品质把控,进行商业化营销同时保持了微信朋友圈相对克制的一贯调性,不少用户都乐意活跃在广告评论区与朋友进行互动。

  一、问题拆解

  1、聚焦问题核心:广告精准推荐机制

  大数据时代,用户数据在广告推送过程中发挥了什么作用呢?

  广告行业在精准匹配目标用户时,往往需要依靠具有海量数据并且搭建成熟的人群标签体系的数据管理平台(DMP),并利用人群扩散(ookaike)理论圈定目标用户,如下图所示包含三种方式:一是利用用户画像,给种子用户打标签进行分类,根据相同标签确定目标人群;二是根据种子用户与候选用户训练分类模型,对所有候选对象进行筛选;三是利用社交网络,利用种子用户的好友关系进行人群扩散。

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  2、定义问题边界:微信朋友圈范围投放

  什么是微信朋友圈广告?

  微信朋友圈广告是基于微信公众号体系,以类似于用户发布原创内容的形式,经算法对用户细分后投放在用户朋友圈进行展现。通常出现在朋友圈消息第五条,且如果用户对于广告无任何行为(点赞、评论等),广告会在6小时后自动消失。微信朋友圈作为广告投放平台具有以下不可替代的绝对优势:

  1)海量用户:作为月活10亿的流量平台,拥有一线城市覆盖率93%的用户群体,几乎覆盖全国移动互联网用户。

  2)高效曝光:作为第一批登陆朋友圈的广告主——宝马,上线17小时直接曝光总量接近4600万,用户评论数量接近700万次,实现宝马公众号用户新增20万。

  3)闭环生态:可利用微信全矩阵功能,提供公众号关注、卡券红包发放、微信小程序等闭环解决方案。

  4)社交互动:基于群体性效应,用户产生对广告的点赞评论行为后,其好友将实时收到该行为的通知,连接用户情感进行传播。

  二、朋友圈广告精准定向筛选机制

  事实上,微信在朋友圈后台为广告主提供了一个极其强大的数据筛选系统,可对全国微信用户进行信息筛选进行精准定向投放。包含了基础定向、兴趣定向、BS定向、再营销定向、自定义人群五大用户定向维度。

  1)基础定向:对用户性别、年龄、所在城市、使用手机、婚恋以及学历情况进行定向。

  2)兴趣定向:主要包括商业兴趣标签定向(关联用户在腾讯系产品中记录的行为路径)、APP兴趣标签定向(根据应用宝等腾讯系产品用户行为路径)两大类精细化定向标签。

  3)BS定向:通过情境类数据进一步定向,颗粒度更细化的地域定向功能,将用户更精准地锁定在一定区域内,可以有效提高点击率和转化率

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  4)再营销定向:圈定可持续影响真正感兴趣的用户,可以从以下方面进行筛选:

  1.当前粉丝用户以及最近一个月内取关用户

  2.当前已安装应用的用户

  3.最近一年内领取过广告卡券的用户

  4.最近一年对该广告感兴趣的用户

  5) 自定义人群:广告主通过在"人群管理"界面上传号码文件,更深层次地精准触达定向人群以及排除特定人群。

  微信朋友圈广告发展有目共睹,从最初的图文类型的朋友圈广告,到现在的已经可以称为一种观光景点或者“评论朋友圈”的效果,不知道微信团队是否预料到了朋友圈广告的这个发展方向。由于朋友圈的推送机制,广告提供了一个发声的机会,而这一次的发声,会被很多人看到,所以在看到广告的时候,人们会下意识的希望产生交互,从而产生长长的评论,可见,朋友圈广告的交互有多成功。但是随着广告的发展,精准性也越来越重要,因为广告重视的是效率,未来的广告能达到的最好效果是“看到即购买”,而目前的朋友圈广告显然达不到这种程度。


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