B站的发展轨迹:B站的核心竞争力是什么？

　　对B站的UP主机制和社区氛围我已经有了不少疑问，但看了很多分析文章都没能找到答案，所以只能自己思考。本文并非研报，我也不能写研报，它只是基于我的知识体系对于内容社区的一些看法，也许是宏观的。

　　车站的发展轨迹。

　　2009年6月26日，B站的前身Mikufans诞生。这是一款模仿日本弹幕网站niconico的游戏，它没有自己存储视频，而是在第三方共享视频中添加弹幕。这个从A站分裂出来的网站于2010年1月24日正式命名为Bilibili。

　　类别扩展。

　　自成立以来，B站还是以ACG为主的次级内容平台。在加入B站之后，陈睿以投资人的身份对二次元文化的内容进行了概括。自2012年以来，游戏类开始蓬勃发展。科技类产品在2013年出现，生活和时尚类产品在2015年。至2020年，B站观影人数最多的部分是生活和游戏，而严肃的学习内容在B站逐渐兴起。

　　最新的博客“你感兴趣的视频都在B站”也说明了，B站不再只是一个垂直网站，而是通过兴趣社区的定位把不同用户聚集在一起。

　　使用者数目

　　在B站内容品类不断扩大的同时，用户数量也开始全面增长。尤其最近B站经常破圈，到2020年Q1月活人数已达1.72亿。有人认为B站将逐步扩大到大约4.3亿名15-35岁的用户群。尽管这个上限很高，但完成起来也是非常困难的，我们将在后面讨论。

　　图片来源：华创证券

　　收益的组成

　　比赛已经成为B站的主要收入来源。长久以来，游戏收入占B站收入的80%以上，且对某款游戏的依赖性很强。但是这种商业模式效率低下。

　　正如我身边很多使用B站的朋友都不知道B站还有游戏业务一样，游戏一直只是针对B站用户的一小部分，游戏做得好并不代表内容社区做得好。而B站将大量的资源重新投入主站业务中，创造了漂亮的日活月活、用户时间等数据，却难以产生收入。它看起来像是一个制造业的公司，依赖于金融业务，虽然可以跑通，但并不健康。

　　因此，B站的收入引擎需要从游戏转向更多与主机用户相关的商业产品，如现场直播和广告。由于B站极强的用户粘性，在未来还有很大的商业空间。

　　B站的核心竞争力。

　　核心竞争力，首先是B站有大量的UP主及其带来的差异化内容，其次是优质的社区氛围。这种竞争从哪里开始产生呢？下面我主要想谈一下这个问题。

　　第一，为什么UGC会在B站兴盛？原因就在于天赋+动机+使用者。

　　步骤一：B站是天生的UGC。

　　长久以来，B站一直以小巧美丽的姿态运营。由于没有能力和资金购买头部内容，反而让普通素人UP主有机会展示UP。回望爱优腾三位家长的视频平台，花重金争夺版权，怎么可能不把流量集中在头部内容上。

　　另外，过于专业的内容会使用户感觉自己无法达到同样的效果，畏难心理会使更多的消费者不愿转变成生产者，而这种转变正是UP主不断转变的根源。

　　最终，PGC长视频(比如100s的贴片广告)并不适合只有几分钟的UGC内容。b站承诺不做贴片广告，很难从数据中看出有多少收益，但潜在的机会成本是巨大的。这件事非常虚无缥缈，很难证明。但我仍然天真地认为，通过数据决策只能走向平庸的次优，要有原则，要有坚持，要创造伟大，希望B站今天的克制可以换取未来更大的成功。

　　步骤二：公司战略方向的选择及利益分配模式。

　　与生俱来的优良土壤，创造必须有经济上的动机。b站CEO陈睿说：“一定要选择对您的社区发展有长期好处的用户，我不是不团结别人，而是我必须知道哪些用户对我的社区发展最有好处？首先是UP主队。”今年推出的UP主充功能，2018年创作激励计划启动，2019年有创作激励新秀奖。商业上的B站一直是佛系的，但却敢于对创作者分利，并逐步向中小UP主倾斜。

　　再加上现在的APP设计，7年B站主页设计从分区改为推荐，对于中小UP主来说是一个利好。而在传统的信息发布模式下，用户很有可能会看到全站最热门的几个视频，还有一些关注对象的视频。并且推荐系统能将流量与精确的内容进行匹配，为新鲜血液进入提供了机会。不好的一面是，关注列表的入口很深，对于我这种只想偶尔看到关注的人来说，这是很不方便的，虽然我自己知道我并不是B站上最团结的人。

　　总而言之，在公司层面，B站一直非常重视UP主，不断从产品和运营层面给予更多的激励，才让社区的创作兴旺发达。

　　步骤三：高质量内容吸引用户支持，形成闭环。

　　UP主的创作动机可以概括为两点，心理上希望得到回馈，物质上希望得到回报。现有B站用户可同时提供两种服务。

　　B站用户粘性极高，一粉到十粉。翻开我关注的五百万粉丝UP的主页，可以看到他的视频平均播放量在两百万左右。与之相比，他在抖音拥有800万的粉丝，播放量却大多不足20万。在B站，UP主会有安全感，因为粉丝的流量都是自己的，很多用户都会定期刷完自己关注的UP主更新，并给出三连正反馈。而且在抖音，流量都是平台的，算法永远可以为用户推荐好看的视频，用户不会对创作者有任何忠诚。

　　b站的使用者还是很宽容的。这儿有两点。首先，要容忍工作质量。UGC社区的用户心理预期远远低于PGC平台。只要作品有诚意有创意，特效渣一点关系都没有，尤其是许多严肃的学习内容，只是在公众号上加了个PPT而已，这让UP主们可以低成本地尝试创作；其次，只要UP主们是有良知的，用户很愿意为UP主们投钱充电，安利传播。当UP主接广告时，也有大量的用户表示理解和支持。在这里，用户的忠诚度甚至可以与追星族们相媲美，只不过大家所推崇的核心价值观截然不同。

　　但粉丝付费和野生广告所带来的收入远远不够，未来B站想要保持高品质的创作者生态，还需要为UP主创造一个更加开放的商业渠道。

　　社区气氛是怎样形成的B站？

　　我对B站很好奇，B站怎么会成为中国互联网氛围最好的社区之一呢？

　　城市建设就像建设一个城市，“能让一个人留在城市里的，不是这个城市的基础设施，而是这个城市的精神，城市文化，以及这个城市里的人。”另外，我还有一个比较不严谨的想法，就是要把用户留在社区里，要有积极的价值观、独特的文化和友好的用户，这三个因素共同构成了一个社区的良好氛围。

　　因素一：价值。

　　睿帝说，哔哩哔哩社区有两个最重要的价值，首先是公平，其次是包容。拥有公正，才能赢得用户的信任；拥有包容，才能激发创造的热情，这样的价值观念会影响整个企业的发展方向。举例来说，投射在产品设计上，公正带来数据真实，赞誉和评价的双重制度减少了通货膨胀的影响，避免了劣币驱逐良币，让真正优秀的作品能够脱颖而出。包容性带来了UP主培养机制，B站有1686名员工全时服务于UP主，并坚持以正向反馈的方式判断内容质量，将70%的流量分配给中小UP主，甚至不知名UP主。

　　因素二：文化。

　　价值可能来自于顶层，而文化却来自于底层。企业选择的目标用户是谁，将带来什么样的文化？

　　由于历史原因，B站自成立以来一直是一个年轻的社区，而长期以来，B站一直是在做横向的内容拓展，而不是纵向的垂直拓展，过去三年，B站新用户的平均年龄仍为21岁。这一定位在2009年并非刻意为之，但现在看来十分重要。

　　作为Z一代的使用者，我们有许多天生的共同点：排斥权威与中心，推崇平凡与真实，不满足于传统与千篇一律，喜欢新奇与创意，这些元素构成了年轻社区的自然文化。可说是创造了B站文化，更可说是当年B站的出现满足了年轻人的需求。